Das Ziel des Projektes war die (grenzüberschreitende) Stärkung und Weiterentwicklung des Alpenraumes als nachhaltige Gesundheits- und Wellnessdestination. Man weiß, dass das Geschäft mit der Gesundheit boomt, auch der Welt-Tourismus ist eine der wenigen wirklichen Wachstumsmärkte. Was liegt also näher, als die beiden Hoffnungsträger zusammenzuspannen und die Alpen in diese Richtung zu positionieren? Um hier eine Strategie entwickeln zu können, muss zunächst der Status Quo betrachtet werden. Daher beschäftigte sich ein Teil des Projektes mit einer repräsentativen Untersuchung unter Deutschen und Italienern zur Frage „Wird der Alpenraum bereits als Gesundheits- und Wellnessdestination wahrgenommen?“ Die Ergebnisse dazu – vorgetragen von Prof. Dr. Thomas Bausch (Fakultät für Tourismus, Hochschule München) – fielen ernüchternd aus: Die Alpen werden in den Köpfen vor allem als Synonym für Naturraum und Sportarena assoziiert – Gesundheit und Wellness sind (bislang) von nachrangiger Bedeutung! Daher ergibt sich beim Image ein großer Handlungsbedarf. Und dies, obwohl der Alpenraum eine ausgeprägte Kompetenz im Bereich Gesundheit/ Wellness seit den Zeiten der Sommerfrische im 19./20. Jahrhundert hat. Vielmehr ist der Fokus der Konsumenten stark auf den Themenbereich „Winter“ und dementsprechenden Aktivitäten gerichtet – das hat auch mit der medialen Berichterstattung zu tun, im Sommer findet praktisch keine Sportberichterstattung aus den Alpen statt....

Italiener mehr Alpen-affin als Deutsche
Interessanterweise erweisen sich die Nord- und Mittel-italiener grundsätzlich im Urlaubsverhalten der letzten 5 Jahre Alpen-affiner als die Deutschen, die mehr zu den Küsten tendieren. „Das heißt, in Deutschland muss man die Attraktivität der Alpen generell immer wieder in Erinnerung rufen!“, so Bausch.
Außerdem beschäftigt sich der Italiener häufiger mit Gesundheits-/ Wellnessurlaub, während die Deutschen die Haltung haben, dass für die Gesundheit die Krankenkasse zuständig sei (Kur etc.).
Weiters ergab die Studie, dass die Alpen-affinen Leute aus höheren Einkommensschichten stammen (vielleicht können sich andere die Alpen nicht leisten?) und in Italien tendenziell jünger sind als in Deutschland. Außerdem macht diese Klientel fast doppelt so oft Gesundheits-/Wellnessurlaub – wer also Alpen-affin ist, der ist auch eher Wellness-affin.
Fragt man die Teilnehmer nach Wünschen an einen „Alpinen Gesundheitsurlaub“ so kommt bei den Deutschen an erster Stelle die Antwort „Wandern“ (?) – für Bausch ein Beweis, dass die Leute keinen Plan haben – bei den Italienern immerhin „Regionaltypische Anwendungen und Angebote“ (z. B. Sarntaler Latsche). „Die Botschaft der Vorzüge des Regionaltypischen ist in Deutschland noch nicht angekommen, während es in Italien in allen Lebensbereichen Tradition hat“, folgert Prof. Bausch daraus.

Ziel: Ausgeglichenheit und innere Harmonie
Vor diesem Hintergrund interessiert natürlich vor allem die Frage, wie und warum sich dann der Konsument für das Produkt „Gesundheits-/Wellnessurlaub“ entscheidet. Wie sehen die mit der bewussten Wahrnehmung und den daraus abgeleiteten Entscheidungen verbundenen Denk-Strukturen aus? Und welchen Mehrwert können Entscheidungsträger im Tourismus aus dem Wissen um derartige Strukturen ziehen? Zu diesem Zweck bemühte Alpshealthcomp das in der US-Marketingforschung etablierte, sogenannte „Means-End-Chain“-Verfahren. Dabei werden Produkte bzw. Dienstleistungen als Instrumente (means) zum Erreichen von übergeordneten Zielen und Wertvorstellungen („ends“) betrachtet. Zwischen Produkt/Dienstleistung und dem „Selbst“ des Konsumenten (Wertvorstellungen) liegen die aus Produkt/Dienstleistung resultierenden und spezielle Werthaltungen berührenden Konsequenzen (die Nutzendimension).
Die Ergebnisse in diesem Bereich zeigen ein grundsätzlich großes Interesse an der Thematik „Gesundheit/Prävention/Reisen“ in der Bevölkerung. Es dominiert der Wunsch, sich zu erholen und zu entspannen. Weiters steigt die Zielorientierung, sich auf einer Reise etwas Gutes für die Gesundheit zu gönnen. Überhaupt wird Sicherheit durch Vorsorge und Prävention immer mehr als Thema auch von den Konsumenten selbst erkannt. Jedoch drängt laut Prof. Bausch ein übergeordnetes Ziel alle anderen Erklärungsmuster weit in den Hintergrund: Der Wunsch nach Ausgeglichenheit und innerer Harmonie! Dabei kann dieser Wunsch auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden (vgl. Grafik). Für die Leistungsträger lassen sich die Schlussfolgerungen vor allem in der KommunikationsundProduktpolitik anwenden, z. B. durch Betonung von Schlüsselbegriffen etc. Das heißt, man muss die Produktattribute richtig einstellen und richtig präsentieren in Werbung und PR.

Alpen als Ganzjahresdestination kommunizieren
Fazit: Der „zivilisationsgetriebene“ Bürger sucht Ausgeglichenheit und innere Harmonie und sieht seine Gesundheit als Grundlage der Bewältigung der täglichen Herausforderungen. Daher müssen wir entsprechende Bildwelten kommunizieren. Darüber hinaus ist das bloße Bereitstellen von „Wellness“-Hardware zuwenig – im Zentrum der Kundenwünsche stehen eindeutig individuell zugeschnittene Dienstleistungen. Grundsätzlich müssen die Alpen im deutschen Markt sehr viel klarer als Ganzjahresdestination kommuniziert werden und in noch stärkerem Maß als Gesundheits- und Wellnessdestination. Einen sehr hohen Stellenwert nimmt dabei der Faktor Geselligkeit in Verbindung mit Freundlichkeit/Service ein. (Weitere Report-Details finden Sie auf www.alpshealthcomp.org)

Ausblick auf die Weiterentwicklung
Wie wird es nun weitergehen mit dem Vorhaben, die Alpen als Gesundheits-/Wellnessdestination zu positionieren? Man muss noch mehr Innovationskraft, Mut und Energie reinstecken in diese Positionierung, darüber sind sich die Alpshealthcomp-Projektpartner einig. In einem nächsten Schritt sollen Cluster-Gebiete entwickelt werden mit Vernetzung diverser Gesundheitsdienstleister. Dabei sollen Tradition und Innovation miteinander kombiniert werden („Laptop und Lederhose“). Der Wert der kulturellen Vielfalt und Eigenständigkeit muss auf jeden Fall erhalten bleiben, denn wegen Wellness alleine kommt der Städter nicht in die Berge. Diese Angebote findet er auch in seinem Umfeld.
Es wird notwendig sein, durch attraktive Produkte, verbesserten Service und eine optimierte Kommunikation die Quellmärkte zu bedienen. Beim Qualitätsmanagement und der Produktentwicklung fehlt es aber den Leistungsträgern im Alpenraum oft am Wissen über das „Wie“. Als Leitlinien und Beispiele können die Erkenntnisse des Alpshealthcomp-Projektes aufgegriffen werden. Weitergeführt und gecoacht wird ab nun bis 2013 im „Alpine Space-Programme“, dessen Management beim Amt der Salzburger Landesregierung Abt. 15/01 liegt (alpine.space@salzburg.gv.at, +43/662 8042 3799). Sehr hilfreich erweisen sich Kooperationen auch über Branchengrenzen hinaus, um gemeinsam zu neuen Produkten und Dienstleistungen zu kommen. Eine erfolgreiche Umsetzung bedingt auch, dass die Mitarbeiter die Dienstleistungen authentisch leben und ganzheitlich denken. Daher spielt auch die Qualifikation durch pezielle Weiterbildungen eine große Rolle. Alpshealthcomp hat dazu ein Weiterbildungsmodul vorgeschlagen.

Nutzung der natürlichen Standortfaktoren
Die Nutzung der natürlichen Standortfaktoren gewinnt immer mehr an Bedeutung. Immer häufiger auftretende Allergien, der verstärkte Einsatz frischer, naturnaher Produkte im therapeutischen Bereich bzw. in der Küche erfordert Wissen darüber. Die Ergebnisse zu den alpinen Heilmitteln können als Grundlage genutzt werden. Ein Erfolgsbeispiel liefern bereits die Mitglieder der Alpine Wellness-Gruppe.
Die (strenge) Zertifizierung der Hotels (50) oder Orte (bisher: Bad Kleinkirchheim (A), Bad Reichenhall (D), Adelboden (CH) du Naturns (I)) erfolgt nach Muss-Kriterien auch nach Zusatzpunkten in den
Spezial-Kriterien:
- Alpiner Charakter
- Alpines Verwöhnen
- Alpine Fitness
- Alpine Gesundheit
Jeder Betrieb hat seine eigene, authentische Alpine Wellness Philosophie und Kompetenz. Eine selbstbewusste Rückkehr zu den eigenen Wurzeln – dem Wissen um alpine Materialien, Heilmittel, Heilverfahren, Natur, Kultur, regionaler Küche und Lebensqualität – verbindet die Partner. Der typische Alpine Wellness-Gast ist ein aktiver Gast, der sich Gutes tun und zugleich genießen möchte. Er möchte in Bewegung die Berge mit allen Sinnen schmecken, riechen und fühlen. Gesunde Ernährung, Bewegung und soziale Einbindung sind für ihn die Faktoren des Wohlfühlens. Dieses wiederum beeinflusst die Gesundheit positiv.

Nun geht es darum, dass weitere Anbieter den Sprung auf den alpinen Wellness- oder Gesundheits- Zug schaffen. Die Interessenten können sich an den bereits „funktionierenden“ Angeboten orientieren wie z. B. Berglavendel, Kräuterstempel aus alpinen Heilkräutern, Maische aus Gelbem Enzian, Murmeltierfett, Latschenöl, Heilstollen und Wissen abrufen vom Infotool- Networking, der Informations- und Austauschplattform des Alpshealthcomp-Forschungsprojektes, unter www.alpshealthcomp.org/infotoolnetworking.php. Für die Destinationen gilt abzuklären: Welche Kernkompetenz brauche ich, welche Kernprodukte habe ich bzw. wofür steht die Region?
Als gutes Zeichen darf registriert werden, dass die großen Reiseveranstalter wie TUI, DERTOUR, Cook etc. bereits einen Paradigmenwechsel bei ihren Angebotskategorien vollzogen haben: Kataloge werden nicht mehr vorrangig nach Landes- sondern nach Produktkategorien zusammengestellt. Alleine der TUI-Katalog „Vital-Reisen“ umfasst 450 Seiten...
mak